El ROAS real de una clínica dental es la facturación generada por los pacientes que llegaron a través de la publicidad dividida entre lo que se invirtió en esa publicidad, y solo puede calcularse si la clínica registra cuatro datos por cada lead: de qué campaña vino, si acudió a la primera visita, si aceptó presupuesto y por cuánto. Con esos datos, una campaña dental bien gestionada en España devuelve en 2026 entre 4 y 10 euros de facturación por cada euro invertido en implantes y ortodoncia, y entre 2 y 4 en tratamientos de menor ticket. Sin ellos, la clínica solo conoce el coste por lead, una cifra que Meta y Google presentan como resultado y que, por sí sola, no dice si la campaña gana o pierde dinero.

Este artículo cierra la serie sobre captación de pacientes que hemos publicado en septiembre. Los anteriores explicaban cuánto cuesta un paciente nuevo, cómo montar Meta Ads y Google Ads y cómo evitar que los leads se pierdan en recepción. Este explica cómo saber si todo ello está funcionando.

¿Por qué el ROAS de Meta o Google no es el ROAS de la clínica?

Lo que miden las plataformas

Las plataformas publicitarias miden lo que pueden ver: impresiones, clics, formularios enviados, llamadas iniciadas. Cuando muestran un «coste por resultado» de 18 euros, ese resultado es un formulario, no un paciente. Entre el formulario y el paciente hay una cadena que ocurre fuera de la plataforma, en el teléfono de recepción y en el gabinete, y sobre la que Meta y Google no tienen ninguna información salvo que la clínica se la devuelva.

El resultado es una distorsión frecuente: la campaña A genera leads a 15 euros y la campaña B a 35 euros, y la clínica reasigna presupuesto a la A. Pero los leads de la A convierten a primera visita en un 20 por ciento y aceptan presupuestos de 400 euros, mientras que los de la B convierten en un 50 por ciento con presupuestos de 2.500 euros. La campaña «cara» era la rentable. Sin datos de clínica, esa decisión se toma al revés una y otra vez.

¿Qué cinco datos necesita una clínica para calcular su ROAS real?

Todos existen ya en cualquier clínica; el problema es que están repartidos entre la plataforma de anuncios, la agenda y el programa de gestión, y nadie los junta. Son estos: la inversión mensual por campaña; el número de leads por campaña, con su origen identificado en el CRM; las primeras visitas realizadas (no agendadas) por campaña; los presupuestos aceptados por campaña; y el importe de cada uno. Con esos cinco datos se construyen las tres cifras que gobiernan la publicidad dental.

• Coste por lead: inversión dividida entre leads. Es la cifra de la plataforma.
• Coste por primera visita: inversión dividida entre pacientes que acudieron. Es la cifra que mide la recepción.
• Coste por paciente: inversión dividida entre presupuestos aceptados. Es la cifra que mide el negocio.

El ROAS se obtiene dividiendo la suma de presupuestos aceptados entre la inversión. Y conviene calcularlo también en su versión conservadora, con el margen en lugar de la facturación, porque un implante de 1.800 euros tiene un coste de laboratorio y materiales que un blanqueamiento no tiene.

¿Qué cifras son razonables en una clínica dental en 2026?

Como referencia, a partir de las cuentas que gestionamos en clínicas de Barcelona, Madrid, Valencia, Alicante y Zaragoza, estas son horquillas orientativas por tratamiento, siempre con recepción formada y CRM en marcha:

• Implantes: coste por lead de 25 a 50 euros; coste por primera visita de 60 a 120 euros; coste por paciente de 250 a 500 euros; ticket medio de 1.800 a 4.500 euros; ROAS de 5 a 10.
• Ortodoncia e Invisalign: coste por lead de 15 a 35 euros; coste por primera visita de 40 a 90 euros; coste por paciente de 200 a 450 euros; ticket medio de 2.500 a 4.000 euros; ROAS de 6 a 12.
• Estética dental (carillas): coste por lead de 20 a 40 euros; coste por paciente de 300 a 600 euros; ticket medio de 2.000 a 6.000 euros; ROAS de 4 a 9.
• Primera visita general o blanqueamiento: coste por lead de 8 a 20 euros; coste por paciente de 60 a 150 euros; ticket medio de 150 a 500 euros; ROAS de 1,5 a 4, con el valor real en el tratamiento posterior que se diagnostica.

Dos matices. Primero, el ROAS del primer mes siempre es peor que el del tercero, porque los presupuestos de implantes y ortodoncia se aceptan semanas después de la primera visita; medir una campaña a 30 días infravalora sistemáticamente los tratamientos de mayor ticket. Segundo, el ROAS de una campaña de «primera visita gratuita» solo tiene sentido si se mide el tratamiento que se acepta después, y eso exige que el CRM siga al paciente más allá de la primera cita.

¿Cómo se monta la trazabilidad sin complicar la recepción?

La trazabilidad falla cuando depende de que alguien recuerde apuntar. Funciona cuando el dato se genera solo. El origen del lead lo registra el CRM al recibir el formulario o la llamada, sin intervención humana. La asistencia a primera visita la marca recepción con un clic en la ficha del CRM al cerrar el día, o se sincroniza desde la agenda. El presupuesto aceptado lo introduce quien lo cierra, habitualmente la coordinadora de tratamientos, en el mismo momento en que el paciente firma. Son tres gestos que suman menos de un minuto por paciente.

Con esos tres gestos, el cuadro de mando se construye solo: inversión, leads, visitas, pacientes y facturación por campaña, por tratamiento y por mes. Es el informe que en Red Bonsai revisamos con cada clínica una vez al mes, y el que permite decir con datos qué campaña se amplía, cuál se corrige y cuál se apaga. Explicamos cómo lo montamos en nuestra página de servicios.

Los tres errores que falsean el ROAS de una clínica

El primero es atribuir a la publicidad pacientes que no vinieron de ella. Cuando recepción pregunta «¿cómo nos ha conocido?» y el paciente responde «por Internet», la respuesta se anota como Instagram o Google según el humor del día. La atribución fiable viene del CRM, no de la pregunta en mostrador.

El segundo es contar presupuestos presentados como si fueran aceptados. Un presupuesto de 3.000 euros que el paciente «se lleva para pensarlo» no es facturación. Solo cuenta lo firmado o, si se quiere ser estricto, lo cobrado.

El tercero es ignorar el valor del paciente más allá del primer tratamiento. Un paciente de ortodoncia captado por publicidad se convierte en paciente de higienes, revisiones y, con los años, de otros tratamientos. Ese valor de vida no debe usarse para justificar una campaña que no se sostiene con el primer tratamiento, pero sí explica por qué una campaña con ROAS de 3 puede ser una buena inversión a cinco años.

Preguntas frecuentes sobre el ROAS en clínicas dentales

¿A partir de qué ROAS es rentable una campaña dental?

Depende del margen del tratamiento. En implantes, con un margen bruto en torno al 60 por ciento, un ROAS de 2 sobre facturación equivale a recuperar la inversión y poco más; a partir de 3,5 o 4 la campaña aporta beneficio claro. En ortodoncia, con márgenes mayores, el umbral es más bajo.

¿Cada cuánto debe revisarse el ROAS?

El coste por lead y la tasa de contacto, cada semana. El coste por primera visita, cada dos semanas. El coste por paciente y el ROAS, cada mes, y siempre con una ventana de al menos 60 días para que los presupuestos de tratamientos largos tengan tiempo de cerrarse.

¿Hay que devolver estos datos a Meta y Google?

Conviene. Ambas plataformas permiten importar conversiones offline (primera visita realizada, presupuesto aceptado) desde el CRM, de forma anonimizada. Cuando reciben esa señal, sus algoritmos dejan de optimizar hacia quien rellena formularios y empiezan a buscar a quien se parece a los pacientes que aceptan tratamiento. Es la mejora de eficiencia más grande que puede hacerse en una cuenta madura.

¿Qué hago si mi agencia solo me reporta el coste por lead?

Pedirle los otros dos costes. Si no puede darlos, no es porque los datos no existan, sino porque nadie ha montado el circuito para recogerlos. Una agencia que trabaja con clínicas dentales debe poder decir cuántos pacientes ha generado, no cuántos formularios.

Si en su clínica se invierte en publicidad y la respuesta a «cuántos pacientes nos ha traído este mes» es una estimación, en Red Bonsai montamos la trazabilidad completa y el informe mensual de retorno. Puede escribirnos desde nuestra página de contacto.